当泛营销布局遇上精准投放，美的6.18花式营销领衔微蒸烤市场

根据《2018年中国微蒸烤行业发展现状及市场规模预测》，在过去五年中，中国微蒸烤市场规模呈现爆发式增长。从2014年的1438亿元猛增到2017年的2179亿元，而2018年的行业规模预计将达到2389亿元。此外，我国目前三四线市场依旧有较大发掘空间，市场前景广阔。

从销售额占比来看，厨电产品线上销量达到39%，过千亿的行业市场规模固然让人垂涎，但当80,90后新生代消费者成为消费主力军，品牌营销也面临挑战。

今年618，美的微蒸烤事业部就巧妙的以“未来食验室”为传播大主题，将“泛营销布局”与“精准人群定位”进行了一次结合，透过新生代语言与消费者对话，强化品牌IP，打造线上营销新方式。

精英人群成主流消费力，线上力量增幅明显

当中国成长为世界第二大经济体之后，随之而来的就是日益高涨的消费升级需求。拥有较高可自由支配收入的精英群体就成为消费变革升级的主流。

根据腾讯《2018家电行业人群洞察报告》显示，这部分人群的特点包括年轻，工作稳定，心理成熟等。互联网成为其主要的信息来源，对产品需求更偏向智能化，品牌化与多功能。作为微蒸烤界的领航者，美的微蒸烤产品外观简洁，功能强大，此次618上线的系列新品更是满含黑科技，符合目标人群需求。配合历经多年风雨的美的品牌背书，微蒸烤系列新品甫一上市就受到强烈关注。

此外，发达的物流与日渐贴心的电商权益保障催生了强大的线上购买力，线上渠道成交金额远超线下，让其商家营销的必争之地。

因此，在完成了精准的目标消费者定位与产品升级之后，美的就开启了花样迭出的线上营销模式，不断突出自己微蒸烤产品的系列优势。

场景精准，细节切入激发情感共鸣

所有营销的本质依旧是商品，品牌与消费者的对话。抛却高科技的外衣，商品的本质依旧是解决生活痛点，为生活赋予更多便捷。

美的微蒸烤事业部在投放始发时就通过海报+视频的发布，并辅以“出嫁”，“异地恋”，“好基友”等关键词，将生活化的场景带入营销之中，为产品进行情感赋能。无论是如小时候在外婆家吃到的美食，不擅厨艺却想要为父亲做饭的女儿，还是喜欢互相比拼的好基友等等，日常生活中最常见的亲情，爱情与友情都在美的的加持下有了发泄的出口，得到维系与升华。

精准的使用场景在激发消费者产品共鸣的同时，不断输出强化美的产品智能，便捷，实用，高科技的产品价值点，为后期全面开花的玩法打下坚实基础。

平台精准，泛营销布局巧遇消费者

在消费者信息来源多样的今天，泛营销布局已屡见不鲜。但假如只是单纯在多平台进行信息投放，则离泛营销传播概念还有很远的距离。一场真正成功的泛营销必须具备节奏，内容，玩法等多重概念，相辅相成才能够让营销“活”起来。

美的微蒸烤事业部选择了时下年轻人活跃度最高的微信，抖音等平台，不断进行线上传播。首先进线上H5投放，开启“食运测试”，鼓励网友透过上传自己的照片测试自己的未来美食运气；随后在抖音开启#没什么不可食现#全新挑战，借助红人与大号的力量，鼓励网友上传新菜品；并辅以线上主流媒体，电商直播等，力求全面覆盖目标群体活跃度最高的线上平台，巧妙与多方消费者相遇。

玩法精准，花式营销打造效果升级

除了平台多样，在玩法上，有时下最时髦的抖音，H5，直播等形式，也有传统的长图，新闻露出，家居专题等形式。丰富的线上营销玩法也带来庞大的流量效应。

例如在抖音上发布的#没什么不可食现#美食挑战吸引了超过3W的线上互动，在主流门户网站的家居专题中讲述未来厨房的N种可能，其曝光量达到800W+，配合前期的海报，视频，H5等多项花式玩法共同发力，不仅为美的微蒸烤带来庞大的流量曝光，也让其能够与不同需求的消费者反复对话。

结语

今年的618，美的的“野心”很大，传统+创新两条腿走路的风格贯穿整场投放，保证效果升级。

从内容上而言，既有传统的情感线，又有创新的分享线；从形式而言，既有传统视频海报，又有创新直播H5；从平台而言，既有传统主流门户网站，又覆盖时下最火的短视频和直播平台，而这一新一旧的搭配，让美的微蒸烤事业部得以全面覆盖目标群体，满足不同年龄段的消费诉求。同时，“未来食验室”大主题与一次次的活动都在不断巩固美的爱玩，会玩的形象。让消费者一边惊叹于“黑科技”一边与美的一起沉溺在“脑洞”之中玩的开心。

品牌IP的建立需要漫长的时间，美的近年来的年轻化表现也十分亮眼。尤其在今年618，前有美的冰箱的MV，后有美的微蒸烤事业部的整合泛营销，让消费者看见美的的专属“年轻”力量。

难得的是，美的没有选择单纯的模仿，而是敢于尝试，大步迈进与消费者好好“玩”。营销的形式模仿固然简单，但营销的内核以及品牌的年轻态，或许才是美的微蒸烤事业部制胜618微蒸烤品类的不二秘诀。