会员购和魔力赏后，B站电商打出直播带货牌，效果如何？

说起B站电商,不了解的人可能会一脸疑惑,B站不是个视频平台吗?哪来的电商,其实不然,早在2017年,B站就开始了电商的布局。从会员购、魔力赏再到今年双十一的“直播带货”,B站电商走过了一条漫长的路。

2017年,彼时的B站尚未像今天这般频频破圈,某种程度上更像是“小而美”的文化社区,不过那时候B站就有了做电商的念头,在那一年会员购正式上线,代表着B站电商业务的开启。当时,会员购主要售卖动漫周边、漫画、手办等面向二次元群体的商品,会员购比2018年才上线的快手小店还要早。历经5年时间的发展,无论是商品品类,还是售后服务等硬实力上,会员购都有了不小的进步。

2018年,B站魔力赏上线,它是隶属于会员购的一种创意内容消费模式,用户通过签到、参与活动等方式获取魔晶,体验“魔王接力赛”“魔力战令”“许愿池”等新鲜玩法,收获手办、玩偶、模型、机械键盘等商品。

B站做魔力赏可谓有先天优势,一方面是拥有海量的二次元用户群,且数量在不断扩大;另一方面,B站拥有众多热门IP的正版手办和潮玩供应商以及活跃度高的社区论坛,如此种种,均有助于培养魔力赏的消费氛围。

此外,为提倡适度娱乐、理性消费,魔力赏在频道页、商详页醒目处增加理性消费提示,并且升级了消费限制策略,在用户消费达到一定阈值时进行提醒,防止用户过度消费。

会员购以及其中的魔力赏见证了B站电商的一步步成长,但在当下,B站需要更多的营收,才能保障平台的持续健康运营,于是乎B站开启了直播带货之路,那么,效果如何呢?

在去年年底进行内测后,在今年双十一期间,B站全面上线了直播带货功能:正式在直播频道上线“购物专区”,该分区直播间全面开放“小黄车”功能;推出双十一活动并发起“直播电商UP主招募激励计划”。

B站副董事长兼COO李旎称:“B站不同于其他主流平台,商业化的基础其实是以内容与用户为核心进行的,通过UP生产的内容为媒介,让品牌和用户产生联系,让用户了解、接受品牌,最终达到消费的目的。”

近几年,快手抖音等内容平台通过直播带货取得商业上的成功,进而开始布局传统货架电商,甚至威胁到了京东、淘宝、拼多多等传统电商平台的市场份额,由此可以看出,内容与电商的融合成为一种大趋势。内容平台做电商不仅可以成功,而且某些情况和条件下还具有更大的优势。

作为年轻人高度聚集的平台,B站的用户黏度高,而且他们不但是潜在的消费群体,也具备较强的消费能力和消费意愿。此外,B站拥有众多优质UP主,他们与粉丝因相同的兴趣爱好而相聚,因此产出的视频既能让粉丝高度接受品牌内容的植入,同时也能刺激用户产生购买的意愿。

因此,我们可以看到,在B站双十一电商直播中,即使是粉丝不过万的UP主也能获得成功,UP主“乐购评测工作室”粉丝量只有八千多,但日均总销额却能够超过25万。此外,UP主“大康电脑评测”粉丝才6.8万,却创造了单场340多万GMV的佳绩。

官方数据显示,双十一当天,B站广告收入同比增长47%,效果形态广告的收入同比增长超过80%;双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。李旎称,2023年B站会进一步把交易接入社区和广告体系。

不过在带货直播上,B站才刚刚入局,在培养用户心智、供应链建设等方面还有很大的进步空间,未来能否以此实现电商总体收入的倍级增长,仍是未知数,但至少B站的用户数量以及用户质量都足以支撑B站的商业想象。